《和平精英》的游戏流水贡献有多大?

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  《和平精英》:吃鸡

  腾讯19Q1游戏收入增长承压

  腾讯19Q1智能手机游戏收入同比下跌2%至人民币212亿元。原因是新游戏发布減少,但由于有季节性活动,上述收入环比增长11%。在大陆市场,手游总日活跃帐户数获得同比增长,而付费用户数则获得环比增长。

  原因如下:(1)《王者荣耀》一月份发布内容更新,提升了用户活跃度。(2)《完美世界手游》推出后,迅速成为中国最高收入的智能手机游戏之一,增加了腾讯角色扮演游戏的总日活跃账户数。但由于《完美世界手游》发行于季末,该游戏在第一季带来大量流水收入,而大部分的流水收入将会递延至往后期间才确认为列报收入,因此19Q2手游收入会有较大增长。

  另外,根据AppAnnie的数据,《PUBGMOBILE》自二月份以在国际市场的月活跃帐户数超过1亿,三月份发布了新RoyalePass,带动该款游戏收入增长。

  腾讯19Q1PC客户端游戏收入为人民币138亿元,同比下跌2%,环比增长24%。第一季度主要PC游戏核心付费用户仍保持健康的活跃度。《英雄联盟》加快推出新皮肤造型,提高了用户活跃度,亦带动了流水收入的回升。一月底《地下城与勇士》发布了重大内容更新,提升了角色等級的上限,加上在春节推出的促销礼包,付费用户数获得环比增长。

  

  《和平精英》将带动腾讯游戏重回增长

  19年4月9日《和平精英》通过审核获得版号,替代《绝地求生:刺激战场》射击手游并导入其玩家存量,成为国内商业化的吃鸡游戏。《和平精英》5月8日在国内开启上线,根据SensorTower数据,《和平精英》运行3天内iOS端流水已近1亿人民币。5月11日,《和平精英》开启Battlepass付费模式,将进一步刺激此游戏的月流水增量。

  Battlepass收费模式:核心在于鼓励玩家增加投入的时间成本,进而提升付费率。玩家可通过积累活跃度来提升活动内的等级,满足等级要求后获得对应等级奖励。Battlepass有两种奖励机制,都是通过提升活跃度来获得奖励,但是付费购买通行证后的奖励比免费版的奖励丰厚得多,以此提升玩家的付费率并刺激收入。

  Battlepass运用的玩家心理是:玩家不付费也可通过提升等级获得道具以此激励玩家提升活跃度,而当玩家积累一定活跃度后,发现购买通行证的奖励要比免费的丰厚得多,产生一种“不买则亏”的心理,而游戏内设置赛季限定了通行证的有效期,从而将一次性付费转化为可持续性收入。

  Battlepass模式的首创可追溯到2016年Dota2的国际大赛时代,不过当时并未设置免费获得道具这一途径,相当于付费可获得打包的道具,于是对玩家的吸引力度并不大。

  而《堡垒之夜》发现其中商机,增设免费通行证完善Battlepass模式并成功运用,《堡垒之夜》也因Battlepass收费模式而收入颇丰,根据Superdata提供的数据,堡垒之夜的18年4月收入超过2亿美元,5月收入超过3亿美元,曾一度超越王者荣耀在中国内地收入。

  

  Battlepass作为一种付费模式的创新,可通过提升付费率大幅提升游戏的营收。

  《PUBGmobile》于2018年6月推出Royalepass,根据SensorTower数据,2018年6月《PUBGmobile》在国产手游海外市场收入排名中位列20位,而2018年7月则大幅跃升至第4位。2019年1月18日开放RoyalePass第五赛季开放前一周流水为670万美元,开放后一周流水为1400万美元,实现一周流水的翻倍增长,而Battlepass付费模式也在逐渐被各游戏厂商所采用。

  《和平精英》对Battlepass付费模式的应用为赛季手册,购买精英手册立即获得绝版套装与枪械,并随着经验等级提升可获得更多道具。

  《和平精英》5月8日开启上线,5月11日开通Battlepass付费模式,即可通过充值购买精英手册获得相应道具奖励。

  赛季手册分为免费档和付费档,“精英手册”有精英手册和精英手册豪华包两种类型,分别为60元档和168元档。《和平精英》对于新用户有首充礼包,新用户充值几元钱就可以获得皮肤和头像框,吸引玩家进入游戏后就进行充值。

  

  一般内购:“服装+枪械”=付费率之比

  *MAU之比*ARPPU之比《*穿越火线》

  月流水,预计月流水中枢约为8亿

  《和平精英》作为一款大型多人竞技类的射击类游戏,与之类型相似的手游有《穿越火线》、《荒野行动》、《PUBGmobile》、《堡垒之夜》,而非射击类的多人竞技手游还有《王者荣耀》。

  《和平精英》、《穿越火线》和《王者荣耀》主要面向国内市场,而《PUBGmobile》是《和平精英》的海外版,《荒野行动》与《堡垒之夜》之夜作为海外游戏,主要面向日本、美国玩家。

  由于不同地域的价格标准与人均消费水平不同,在此我们在国内射击手游中选择最相近的《穿越火线》来分析《和平精英》的月度流水。

  但此参照也有其弊端:弊端之处在于两款游戏的收费风格不同:《穿越火线》的枪支类道具会获得属性增强影响游戏公平性,而《和平精英》的枪支类道具仅为外观差异不影响公平性。

  因而两款游戏的商品结构《穿越火线》侧重于枪械商品,而《和平精英》侧重于服饰,由商品结构的差异会影响到测算的ARPPU之比,测得数据可能与真实情况有细微差距。

  为测算《和平精英》的商业化能力,我们假设国内射击类手游付费率相同,对比《穿越火线》得到《和平精英》月流水。于是测算公式简化为:《和平精英》月流水=MAU之比*ARPPU之比*《穿越火线》月流水

  MAU之比:《绝地求生》iOS端MAU/《穿越火线》iOS端MAU。指标选取原则:

  (1)出于口径选取一致的准则,由于我们涉及的游戏流水均为月度数据,因此此处评估用户活跃度的指标选取为月度数据MAU而非日活跃用户数DAU或周数据WAU;

  (2)由于AppAnnie、SensorTower等应用无法完全统计安卓端收入流水数据,因此我们的月活用户数也选取iOS端数据。

  (3)我们考虑到iOS端与安卓端的流水之比与月活跃用户数之比存在较大差距,可理解为iOS端与安卓端用户消费水平不同,因此我们先测算iOS端总流水,再根据估测的iOS端流水贡献比率估测月度总流水。

  根据统计的近一年月活跃用户数据来看,《和平精英》作为一款新兴游戏MAU值逐月提升;而《穿越火线》18年处于一个日渐衰落的趋势。

  为避免仅统计19年信息造成的MAU之比过大,我们选取近一年的情况来观察。出于《和平精英》18年3月~19年3月iOS端平均MAU为5026.17万人,《穿越火线》同期iOS端平均MAU为692.83万人,得到近一年平均MAU之比约为7.25。

  

  ARPPU之比:我们认为ARPPU与商品价格、商品丰富度以及游戏质量有关,此处我们假设《穿越火线》与《和平精英》的游戏质量相同。

  根据观察,我们发现射击手游商城的商品主要为服饰、枪械和道具,而通过低价道具、宝箱、抽奖所获得的商品也基本为服饰与枪械,而抽中奖品的概率也和服饰、枪械的价格有较强相关性,因此我们将商品主要分为两大类:服饰与枪械。

  此处列举了四款相似射击类游戏商城的内购商品价格,另外一款射击类游戏《堡垒之夜》商品主要是每日推荐和Battlepass,商品种类较少此处并未列举;《王者荣耀》不是射击类游戏,商品主要是英雄和皮肤,商品内容不同也未列举。

  从价格角度看,《和平精英》的内购商品套装中位数为60元,枪械价格中位数为183元;《穿越火线》套装/角色价格中位数为188.8元,枪械价格中位数为108元。

  从丰富度角度看,《和平精英》内购套装种类为20款,枪械4款;《穿越火线》套装种类为9款,枪械种类为79款。

  《和平精英》与《穿越火线》角色内购价格中位数之比为0.32;枪械类内购价格中位数之比为1.69。

  《和平精英》与《穿越火线》角色/套装内购丰富度之比为2.22;枪械类内购丰富度之比为0.05。商品结构侧重的明显差异原因在于《穿越火线》枪械带来属性增强效果影响游戏公平性,而《和平精英》枪械仅改变外观不影响公平性,因而根据玩家需求影响商品结构。

  由于《穿越火线》和《和平精英》商品结构有所差异,我们将枪械与服饰分别赋予不同权重、价格与丰富度赋予不同权重做敏感性分析。我们认为价格和丰富度两种影响因素中价格的权重在70%~90%,而套装与枪械的占比在3:7~7:3间进行分配。通过观察发现,除了《穿越火线》这种枪械影响公平性的游戏外,其他游戏的套装占比要比枪械类占比大。

  如《PUBGmobile》内购套装丰富度为29款,枪械丰富度为3款;《荒野行动》套装丰富度为68款,枪械18款。因此,我们认为套装最可能占比应在60%~70%之间,而价格与丰富度的比重中价格在80%~90%更为合理。

  观察列表发现ARPPU比值应在0.76~0.94之间,即每位付费玩家在《和平精英》中花费金额平均为在《穿越火线》中付费金额的0.76~0.94倍,这主要因为《穿越火线》商品单价比同类游戏单价高。

  

  《穿越火线》流水:由于AppAnnie、SensorTower等应用对安卓端流水统计不完全,前文也有提及MAU是以iOS端数据统计的,因此我们通过SensorTower查询《穿越火线》的iOS端月均收入流水。根据SensorTower数据,《穿越火线》19年1季度iOS端平均月流水为900万美元,按照19年Q1平均汇率1美元约为6.76人民币,《穿越火线》iOS端月流水约为6082万元。

  目前《和平精英》服装、枪械盈利能力测算:

  根据核心公式:《和平精英》流水=MAU之比*ARPPU之比*《穿越火线》流水,我们计算出《和平精英》iOS端月流水为3.35亿元~4.14亿元。但由于iOS端与安卓端用户消费水平不同,我们选取几种类型游戏的iOS端流水与总流水之比来估计《和平精英》iOS端流水比例,进一步求出《和平精英》月度流水。

  根据AppAnnie、PrioriData数据显示,18年《王者荣耀》国内iOS端全年流水为91亿元,而按《王者荣耀》iOS端的MAU占总MAU的24.80%(年均月活占比)计算,假设iOS端与安卓端消费水平相同,则计算出《王者荣耀》18年国内总流水367亿元,这与伽马数据显示的《王者荣耀》18年流水216亿元相差较远。因此可得出,iOS端与安卓端用户对游戏流水的贡献度不同。

  通过对比几款游戏数据,发现iOS端流水贡献度约为41%~57%。取平均值47%来计算,则估算在非Battlepass的内购模式下,《和平精英》月流水约为7.1~8.8亿元,月流水中枢为8亿元。

  

  未来商品定价与丰富度优化后《和平精英》服装、枪械盈利能力测算:

  我们试图探索《和平精英》在商品价格与丰富度合理提升之后、一般内购能达到的最高流水。根据测算公式,商品价格与丰富度主要影响ARPPU的值,我们认为《和平精英》套装与枪械目前所在价位合理。对于不影响公平性的枪械,《和平精英》枪械价格已达到天花板;而套装的价格对比《穿越火线》仍有上升空间,以《穿越火线》作为参考,套装价格中位数可达188元,然而《和平精英》改版前是一款免费游戏,内容更改加上价格的大幅变动可能会导致核心玩家流失影响付费率和月活跃用户数规模,因此认为其价格维持现有水平而只增加商品丰富度较合理。

  目前《和平精英》套装与枪械丰富度分别为29款、4款,假设《和平精英》优化商品丰富度后,套装与枪械丰富度达到《荒野行动》水平,分别为套装68款、枪械18款,重新估算《和平精英》与《穿越火线》的ARPPU比值。由于套装商品较枪械类商品多,于是赋予套装60%~70%权重,而随着商品丰富度的大幅提升,认为商品丰富度对人均消费影响相对下降,丰富度因素比重很可能降至10%~15%区间,此时的ARPPU范围在1.19~1.43之间。

  在假设商品价格与丰富度提升不影响付费率和月活跃用户数的前提下,根据核心测算公式,估测不使用Battlepass模式可达到的流水上限为11.2亿~13.4亿元之间,月流水的天花板中枢为12.3亿元。

  3.Battlepass:购买率之比*MAU比*Battlepass单价比*《王者荣耀》Battlepass月流水,预计月流水中枢约9.5亿元

  腾讯19年第一季度季报中阐述了海外游戏《PUBGmobile》三月发布Royalepass对收入具有带动作用,根据《堡垒之夜》的成功和《王者荣耀》2019年1月发布Battlepass前后流水差异发现Battlepass模式对月流水的增益效果不容忽视。

  而国外的物价与消费水平与国内有较大差异,因此我们选取国内手游《王者荣耀》作为测算《和平精英》开启Battlepass收费模式后流水增益的依据。由于前文作为对比的《穿越火线》测算的是未使用Battlepass模式时的流水,因此测算的数据会比真实数据偏小。

  

  测算公式:Battlepass对《和平精英》月流水增益=购买率之比*Battlepass对《王者荣耀》月流水增益*MAU之比*Battlepass价格之比,此处假设设计类游戏对Battlepass购买率相同,则测算公式简化为:Battlepass对《和平精英》月流水增益=Battlepass对《王者荣耀》月流水增益*MAU之比*Battlepass价格之比。

  Battlepass对《王者荣耀》月流水增益:通过观察《王者荣耀》19年1月前后的MAU与月流水变化,估计Battlepass对月流水增加的贡献值。根据《王者荣耀》15年11月至19年3月MAU发现,《王者荣耀》在15年11月至17年6月处于成长期MAU逐月递升,2017年7月后至今为成熟期,且MAU具有很强的季节波动性。由于《王者荣耀》的MAU季节波动性,我们对比《王者荣耀》18年Q1与19年Q1流水情况,抛去MAU变动的影响来估算Battlepass对月流水增益情况。

  测算公式:《王者荣耀》Battlepass月流水增益=(19年Q1流水-18年Q1流水*MAU变动)/3。《王者荣耀》每年的2月、7月为月活高峰期而9月、1月为低谷,估测是由于7月为暑假9月开学,而2月份上班族与学生放假,1月为学校期末以及上班族年末较忙而导致的MAU波动。

  根据伽马数据显示,18年Q1《王者荣耀》流水为40亿,19年Q1为60亿,而18年Q1平均MAU为18744.23万人,19年Q1平均MAU为17594.60万人,MAU同期减少了6.13%。我们认为19年流水本应在40亿基础上减少6.13%,即19年Q1在保持原条件下应为37.5亿元,而Battlepass模式使其流水达到60亿,因此根据测算公式,我们认为Battlepass对其季度流水增益为22.5亿元,月增益7.5亿元。

  

  MAU之比测算公式:MAU之比=《和平精英》全平台MAU/《王者荣耀》全平台MAU。

  指标选取原则:

  (1)根据数据口径统一原则,获得的《王者荣耀》流水增量数据为2018、2019年Q1流水差异,因此此处MAU也选取Q1数据;

  (2)由于伽马数据统计的《王者荣耀》流水为全平台流水,即涵盖iOS端与安卓端数据,因此我们的MAU也选取全平台数据。(3)根据前文分析,《王者荣耀》18~19年处于成熟期,MAU季度波动有较强规律性,而《和平精英》18年仍属于成长期19年基本稳定,18年MAU参考意义不大,因此此处选取两款游戏19年Q1的MAU进行比较。

  《王者荣耀》19年全平台平均MAU为17594.60万人,《和平精英》前身绝地求生全平台19年平均MAU为20457.11万人,约是《王者荣耀》的1.16倍。

  

  Battlepass价格之比:由于《王者荣耀》与《和平精英》的Battlepass收费档位不同,《王者荣耀》流水增益的绝对值不可直接运用于对《和平精英》流水增益的估算。

  而《王者荣耀》Battlepass收费模式——战令系统、《和平精英》Battlepass收费模式——精英手册各具有两个收费档位,因此我们根据两种档位的玩家付费比重来估计出Battlepass价格之比的区间。

  我们赋予低价档位的Battlepass付费玩家占低价挡与高价档之和的比例以60%~80%的比重进行敏感性分析,估测两款游戏Battlepass价格之比。《王者荣耀》战令系统的收费为38.8与128.8,《和平精英》的精英手册收费为60与168,低价档位《和平精英》是《王者荣耀》的1.55倍,高价档位《和平精英》是《王者荣耀》的1.30倍。赋予权重后认为《和平精英》精英手册价格是《王者荣耀》战令价格的1.45~1.50倍。

  

  赛季周期与付费频次:由于《王者荣耀》与《和平精英》的Battlepass收费以赛季为一个周期,因此一年内的赛季次数会影响到玩家的充值频率。经过访问官方客服人员,我们了解到《王者荣耀》的每场赛季为三个月左右;《和平精英》的赛季在稳态下也为三个月左右,然而目前《和平精英》刚开始上线,Battlepass收费模式仍处于测试阶段,因此《和平精英》的ss1赛季时长仅为一个多月。《和平精英》的收入流水可能由于赛季设置存在第一个月偏高情况,但我们的测算结果是针对于《和平精英》稳态时期的月度流水,稳态下《和平精英》与《王者荣耀》赛季周期和玩家充值频率为1:1。

  目前《和平精英》Battlepass模式带来的流水增益测算:

  根据核心公式:Battlepass对《和平精英》月流水增益=Battlepass对《王者荣耀》月流水增益*MAU之比*Battlepass价格之比,结合上述测算过程,得到Battlepass对《王者荣耀》月流水增益为7.5亿元,《和平精英》MAU约是《王者荣耀》的1.16倍,根据敏感性分析《和平精英》精英手册价格是《王者荣耀》战令价格的1.45~1.50倍。得到Battlepass对《和平精英》月流水增益为12.6亿~13.1亿元,流水增益中枢约为12.9亿元。

  未来《和平精英》Battlepass模式带来的流水增益潜力测算:

  我们继续探索《和平精英》在优化Battlepass收费模式后能达到的流水上限。根据测算公式,优化Battlepass收费模式影响的是Battlepass价格比,而根据使用Battlepass收费模式游戏的费用对比,发现《和平精英》的Battlepass价格已达到上限,即认为Battlepass对《和平精英》月流水增益上限即为12.6亿~13.1亿元。

  为测算《和平精英》未来的月收入情况,我们认为在以下情况下:(1)国内游戏行业竞争格局保持不变,月活跃用户占比保持不变;(2)射击类手游玩家付费率相同;(3)市场对《和平精英》与原吃鸡游戏内容变动接受度高,具有与《绝地求生》相同的月活跃用户数。《和平精英》传统内购模式目前可达到流水约为7.1~8.8亿元;使用Battlepass收费模式对流水增加12.6~13.1亿元,目前稳态《和平精英》的商业化水平为月收入19.7~21.9亿元,流水中枢约为20.8亿元。